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品牌老化,你懂得如何保鮮嗎?
發布者:奇人码王三肖中特     瀏覽次數:     發布時間:2018-10-08 13:56

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品牌老化

        品牌老化,你懂得如何保鮮嗎?

  知名視頻門戶網站土豆的Logo在去年進行了全新升級,這一次升級的大改變,包括圖形部分將原來的“眼角一枝淚花”變成了“親親嘴”的全新造型,原有的口號“每個人都是生活的導演”直接刪掉簡化了,還有最重要的改變是,新Logo將tudou.com這個域名也去掉了,這意味著土豆不僅僅是PC端上的視頻網站,在移動端也大有作為。無獨有偶,去年全新升級的京東Logo也把JD.com這個域名摘掉了,在手機、平板等移動設備盛行的時代,還局限在PC端無疑是死路一條,土豆和京東兩大互聯網巨頭Logo的全新改變正是自身戰略高度的彰顯,表明將實現從PC端到移動端的全面覆蓋。

  其實,也有不少中小企業也想像土豆、京東升級品牌。原因很簡單就是品牌老化了,原有的品牌視覺識別系統(VI)已經用了一段時間,短則4、5年,長則10年以上,設計上跟現有的流行風格已經有些脫節,所以就想作出一些改變。但是他們又始終對這個想法猶豫不決,舉棋不定,主要的原因有兩個,第一,當初的VI設計是花了大價錢大力氣的,現在重新調整不知道能不能做到原來的水準,第二,也是客戶最擔心的,就是原有的品牌形象在用戶心中已經形成烙印了,換了VI系統之后,會不會不利于用戶識別,甚至影響用戶對品牌的印象。

  因為一個品牌的形象升級往往伴隨著重要的戰略調整或重要的時間節點。所以什么時候升級品牌視覺形象,怎么升級,都是有著大學問的,首先是品牌視覺形象升級的時機。

  第1:品牌進行重新定位

  重新定位包括經營領域再定位、產品再定位、市場再定位、目標客戶群體再定位等方面。之所以要再定位,是因為出現了以下問題:

  1、原來的品牌定位是錯誤的;

  2、原有定位阻礙了企業開拓新市場;

  3、原有定位削弱了品牌競爭力;

  4、消費者消費需求或偏好發生了變化等。

  如今消費者的消費方式早已與過去不同,過去消費者選擇少,去到餐館再決定吃什么,今天消費者的選擇多,他想好吃什么再決定去哪家店,這背后,揭示的不僅是消費方式的改變,還有消費群體的改變。

  曾經的消費主力軍是沒有太多講究的6070后,一家店吃的好,他們就會成為忠實粉絲,不輕易嘗試新東西,今天的主力軍卻是挑剔的8090后,甚至2000后,他們樂于嘗試,他們享受挑戰,而味道不是他們最在乎的,顏值才是王道,所以面對這樣的年輕消費群體,一成不變、落后過時的品牌形象將阻礙品牌成為他們的選擇。

  在這方面,連麥當勞、肯德基這樣的老牌連鎖餐飲店都在行動。以往提到肯德基大家首先想到的一定是那個老頭和紅當當的門頭,現在肯德基改頭換面多了很多不一樣的年輕元素,有以籃球為主題的門店,有以海底世界為主題的門店,各種各樣,消費者怎么喜歡怎么來,勢要將消費主力軍牢牢掌握在手中。而麥當勞在2003年全球化品牌形象升級風暴中,放棄了其堅持了近50年的“家庭”定位立場,將目標集聚到了家庭母子消費群體上和35歲以下的年輕消費群體,廣告語也調整為“我就喜歡”,并且將策略的中心放在了“年輕人”身上,它的視覺系統也隨之進行調整,變得更貼合年輕人,更貼近潮流。

  第2:品牌走向國際化,為適應品牌的國際化進行調整

  這是眾多企業品牌視覺形象升級的最根本動機,這點從萬科的Logo變化可見一斑。過去萬科Logo是4個字母“V”組成的方塊標識加中文“萬科”及廣告語,隨著后面流行風格的改變,直接以萬科英文簡稱“vanke”代替,保留中文“萬科”以及廣告語,簡潔現代的字體預示著萬科品牌未來在城市配套服務領域更多發展的空間。而今年,萬科Logo再次作出調整,省去所有中文字體,并加粗英文“vanke”,用更簡約的標志視覺語言 , 充分展現一個具備國際視野和親和力的集團品牌形象。

  第3:品牌應對運營?;?/p>

  公司在運營過程中難免遇到各種問題,內部工作環境與文化氛圍的變化,以及大市場環境的調整,都會要求企業對品牌形象進行規范化,這時候升級和導入統一的VI系統同樣是順應發展和市場的需求,同時能夠使公司原有形象得到延伸和遞進。

  現在火遍大街小巷的喜茶,其實前身叫皇茶,但因為仿冒店越來越多,為了不讓山寨毀掉皇茶這兩個字在消費者心中的形象,喜茶創始人聶云宸通過70萬高價購得“喜茶”商標,將皇茶正式更名為喜茶。而為了適應這一改變,喜茶的門店裝潢風格也有了很大改變,原本可能是一間普通不起眼,靠奶蓋特色吸引人注意的門店,搖身一變有黑金主題、少女風等各式各樣的風格,更加貼近年輕人的消費心理。

  以上三點是比較常見的適合去做視覺形象升級的情況,結合這些關鍵節點去做調整,一來消費者比較容易接受,二來也是向市場宣告品牌的最新發展,通過視覺形象強化人們對于品牌新動向的了解。

  第4:那么如何去做視覺形象的調整呢?

  無外乎兩種,優化升級和顛覆性改變。在原有基礎上做“優化升級”好處是顯而易見的,畢竟較為保守的“優化”比顛覆性的重新設計更能使人們接受改變。同時,也更利于維護品牌先前建立的“固有形象”與品牌信任度。通常情況下設計師會根據現實需求優化原Logo的外形樣式,更新Logo的配色并簡化其整體形象以樹立更鮮明、更符合時代審美、更獨具風格的品牌形象,緊跟著就可以根據優化過的Logo樣式和配色對整個VI系統進行優化。

  而選擇重新設計則是對以往的一次“改頭換面”。比如零食品牌良品鋪子,對品牌的視覺體系進行了全面改造,不僅涉及品牌Logo,還涉及標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號。此次VI升級,最顯著的變化,就是Logo上的卡通形象“良品妹妹”不見了,變為一個類似雕刻印章、并處理為變體的“良”字。這個“良”采用了削減筆畫的表現形式,去掉了左側的一豎及下半部分的一撇一捺,取而代之的是下方類似“倒對勾”形狀的線條符號。此外,Logo主色調也從橙色變成了更吸睛的大紅色,與背景的深藍形成撞色,看上去更加簡潔、大氣。

  市面上看到的零食品牌大多是一個生動的卡通形象如三只松鼠,給人一種親切、實惠的感覺,良品鋪子卻反其道而行,Logo更時尚,門店的空間升級也都是面向更高要求,或者年輕化需求。此外,良品鋪子還會對整體包裝進行更替,包括常規品類、伴手禮包、禮盒、現場包裝等都會進行更替,最終使消費者在門店體驗到完全不一樣的感覺。

  此次更換品牌視覺形象,代表良品鋪子定位更加高端化,明確專注品質,不搞價格戰,目標脫離同質化。這也是與良品鋪子自身的定位相關的一次重大改變,也就符合上面說的,在重大戰略調整節點去做相應的品牌視覺形象升級。