品牌策劃
「品牌策劃對企業的重要性與作用有哪些?雀巢今年計劃推出 170 款
發布者:奇人码王三肖中特     瀏覽次數:     發布時間:2019-05-18 00:00
「品牌策劃對企業的重要性與作用有哪些?在 FBIF 2019 食品飲料創新論壇上,雀巢大中華區首席營銷官江妮妮稱,雀巢今年計劃在中國市場孵化 170 個新品,這一數字相當于 2018 年的 2.5 倍。今年的新品主要集中在下半年,雀巢中國每個月都將制定重點品類的新品上線時間。按照計劃,雀巢今年夏天將有新的咖啡產品上市,還將推出針對學生群體的營養產品。170 個新品對于雀巢中國是個相當大的數字。雀巢中國 2017 年上市的新品是 34 個,2018 年已經翻倍至 68 個。雀巢在中國市場加快新品上市速度,主要是因為新品開發、上市的速度都在變快。將更多海外品牌引入中國市場外,雀巢在中國設立了創新孵化團隊,希望以更短的周期推出針對中國市場的新品。雀巢中國的規劃是,每年創新孵化團隊上市 4 個新品牌或產品。雀巢要求創新孵化團隊縮短新品開發時間。該團隊需要在 4 天時間內完成原型產品的設計、開發、消費者測試,然后在 6-8 個月內上市。中國是雀巢繼美國之后第二個雀巢設立孵化器的市場。2018 年 10 月,雀巢去年年初設立的中國創新孵化器團隊推出了三個新品牌:健康即飲湯品“幸善”、個性化健康零食“自然食客”,以及運動健身即飲高蛋白質水“MuscleHunt 肌獵”。三個新品牌的銷售渠道都側重電商(主要是天貓)。這些新品牌更像是雀巢旗下品牌針對細分市場推出的子品牌,這可能也便于雀巢大批量推出新品。例如雀巢創新孵化團隊在“幸善”上的合作對象太太樂、在自然食客上的則是徐福記,MuscleHunt 肌獵則是雀巢創新孵化團隊與銀鷺的合作產物。有些產品的配方是現成的,缺少的是包裝與加工工廠。例如幸善、MuscleHunt 肌獵這兩個產品上,雀巢花費的時間主要在尋找合適的生產工廠上。雀巢創新孵化團隊看上去更像是雀巢在新品測試、高端細分市場上的嘗試:聚焦在雀巢重點的調味品、飲料、零食與奶粉這 4 大品類,同時用少量的營銷預算推動這些新品。江妮妮稱:“我們進的品類大概就是有(這 4 個品類中) potential 的小品類,大部分是高端,然后是營養健康相關?!比賦駁母叨瞬反飼爸饕性諢菔系饒譚燮放?。江妮妮給出的案例是,創新孵化團隊與銀鷺合作“MuscleHunt 肌獵”高蛋白水,這款產品 4 瓶 10g 售價 92 元。銀鷺此前沒有健身相關的瓶裝水產品。雀巢希望確保新品上市的規模,但在新品牌上的投資其實并不高。雀巢要求各個事業群在旗下產品組合中給予新品一定規模的投資,雀巢市場部門分撥了專門的員工負責新品,原本市場團隊兼顧上市新品與現有產品。在流程方面,雀巢中國精簡了新品上新的流程,新品上線需要簽字的數量從 12 個減少至 2 個。但選擇電商渠道銷售,市場營銷上選擇與小型的代理商而非 4A 公司合作,實際上都意味著這些新品的整體預算有限。食品大公司推出新品牌并不是件容易的事。市場營銷公司 Schneider Associates 在《哈佛商業評論》上引用的數據稱,低于 3% 的新消費品在第一年的銷售額超過了 5000 萬美元,5000 萬美元被視為是一個相當成功的新品上市標準。用較快的產品開發、較少的預算推出新品,對于雀巢來說實際成本是比較低的。